فرایند مدیریت بازاریابی 2

این مقاله ادامه مقاله فرایند مدیریت بازاریابی 1 می باشد.

در مقاله قبلی تا اینجا صحبت کردیم که شرکت ها برای اینکه بتوانند به کل بازار نسلط شوند، باید بررسی محیطی در حوزه فرایند مدیریت بازاریابی داشته باشند. 

این بررسی محیطی در فرآیند مدیریت بازاریابی طی چهار مرحله زیر به اجرا میشود:

اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن؛
  تقسیم بازار؛
 هدف گیری در بازار؛
 جایگاه یابی در بازار؛
اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن

فرض کنید یک شرکت برای یک محصول بالقوه جدید، بازارهای موجود را بررسی میکند، این شرکت برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت های مختلف آن نیازمند است. برای تخمین اندازه فعلی بازار، شرکت باید کالاهای رقیب را بشناسد و برآوردی از فروش این کالاها به دست آورد و آنگاه نسبت به بزرگ و کافی بودن حجم این بازار اطمینان حاصل کند.

 

 

آینده پژوهی در تخمین میزان رشد بازار
رشد بازار در آینده نیز اهمیت دارد بطوریکه شرکت ها علاقه مندند وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید میدهند. رشد بالقوه، خود احتمالا به نرخ رشد گروه های سنی، درآمد یا گروه هایی با ملیت های مختلف بستگی دارد. این رشد، ممکن است به تغییر و تحولات بزرگتری که در محیط روی می دهد نیز ارتباط داشته باشد. این تحولات، شامل تغییر در شرایط اقتصادی، نرخ جرائم و سبک زندگی است که همگی آنها باید توسط واحد مدیریت بازاریابی شناسایی و برآورد شود.

برای مثال، بازار آتی برای اسباب بازی و پوشاک کودکان شدید به نرخ زاد و ولد فعلی، روند رفاه مصرف کننده و سبک زندگی رایج بستگی دارد. پیش بینی تأثیرات این نیروهای محیطی بسیار دشوار است، ولی برای تصمیم گیری در مورد بازار این کار باید صورت گیرد. طی فرآیند مدیریت بازاریابی که مدام در حال تکاپو است، کارشناسان اطلاعاتی شرکت احتمالا از روشهای پیچیده ای برای اندازه گیری و پیش بینی تقاضا استفاده خواهند کرد.

تقسیم بازار یا (Segmentation) در مدیریت بازاریابی به چه معناست
فرض کنید میزان تقاضا در آینده به نظر خوب می رسد. در این حالت، شرکت باید در مورد نحوه ورود به این قسمت از مدیریت بازاریابی تصمیم گیری کند. یک بازار، خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می شود و این وظیفه بازاریاب (Marketer) است که تعیین کند کدام قسمت این بازار شانس دستیابی به اهداف شرکت را بیشتر میکند. مصرف کنندگان را می توان بر اساس عوامل مختلف، به شرح زیر طبقه بندی کرد:

عوامل جغرافیایی (منطقه، شهر)؛
  عوامل جمعیت شناختی (جنس، سن، درآمد و تحصیلات)؛
 عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی)؛
 عوامل رفتاری (نرخ مصرف، مزایای مورد انتظار و اوقات خرید).
به فرآیند طبقه بندی مشتریان به گروه هایی با خصوصیات و نیازها یا رفتار مختلف، تقسیم بازار گویند.

 

 

ویژگی های بازار و نحوه تقسیم بندی بازار
هر بازار از قسمت های مختلفی تشکیل می شود ولی هر نوع قسمت بندی بازار، به طور مساوی مفید فایده نخواهد بود. برای مثال، تی لنول از طریق تقسیم بازار خود به مصرف کنندگان مؤنث و مذکر، نفع چندانی نخواهد برد، زیرا اگر این دو گروه نسبت به یک محرک بازاریابی، پاسخ مشابهی نشان دهند، یک قسمت بازار، از مصرف کنندگانی تشکیل می شود که نسبت به مجموعه ای از محرک های بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند و همین نکته میتواند فرآیند تقسیم بازار و تشخیص رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد.

در بازار اتومبیل، مصرف کنندگانی که راحت ترین و بزرگترین اتومبیل را بدون توجه به قیمت آن انتخاب می کنند، تشکیل یک قسمت بازار را می دهند و مابقی قسمت های بازار، شامل خریدارانی است که اساسا به قیمت و صرفه جویی حین استفاده توجه دارند و نیز کسانی که به دنبال سبک و شأن اجتماعی اند و آنهایی که خواهان زیبایی و کارآیی بالایی هستند، یا خریدارانی که به دنبال دوام و ایمنی اند.

تولید یک مدل اتومبیل که انتخاب اول خریداران هر یک از این قسمت های بازار باشد، دشوار خواهد بود. سیاستی که در مدیریت بازاریابی نیاز به آن نیاز داریم، بصورت عاقلانه و منطقی این است که شرکتها کلیه تلاش های خود را بر نیازهای برجسته و شاخص یک قسمت یا بیشتر از یک قسمت بازار متمرکز کنند. بدین ترتیب، برای ارزیابی جذابیت قسمتی از بازار در مقام یک فرصت بازاریابی، باید خصوصیات جغرافیایی، جمعیت شناختی رفتاری و سایر ویژگی های هر قسمت بازار، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد.

هدف گیری در بازار
پس از اینکه یک شرکت، قسمت های مختلف بازار را بررسی کرد، نوبت ورود به یک قسمت یا بیشتر بازار می رسد. یک شرکت احتمالا با توجه به منابع و مهارت های محدود خود، تصمیم می گیرد به یک قسمت یا قسمت های اندک، ولی مخصوص بازار وارد شود. این خط مشی، فروش را در قسمت مدیریت بازاریابی، محدود می کند ولی می تواند بسیار سودآور باشد. ممکن است یک شرکت در یک بازار، چندین قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت هایی که مشتریان مختلفی دارند، اما این مشتریان دارای خواسته های اساسی یکسانی هستند. یک شرکت بزرگ نیز ممکن است با عرضه طیف کاملی از محصولات، کلیه قسمت های بازار را به عنوان هدف انتخاب کند. اکثر شرکت ها ابتدا وارد یک قسمت از یک بازار جدید می شوند و در صورت موفقیت به قسمت های دیگر نیز وارد می شوند. هوندا، تویوتا و نیسان ابتدا با اتومبیل های ارزان قیمت، پیروزمندانه وارد بازار ایالات متحده شدند و سپس اتومبیل هایی با قیمت متوسط و گران قیمت عرضه کردند. شرکت های بزرگ نهایتا به دنبال پوشش کامل بازارند. آنها در صنعت خود خواهان «جنرال موتورز» شدن اند. جی ام ادعا می کند اتومبیلی برای «هر کس، هر نوع درآمد و هر نوع شخصیت» تولید میکند. شرکت پیشتاز معمولا برای پاسخگویی به نیازهای خاص هر قسمت بازار، محصولات مختلفی را در اختیار دارد.

جایگاه یابی و موقعیت در بازار (Positioning)
یک شرکت پس از تصمیم در مورد این که وارد کدام قسمت از بازار شود، در خصوص (جایگاه هایی) که در نظر دارد در قسمت مدیریت بازاریابی اشغال کند، تصمیم می گیرد. جایگاه یک کالا، رتبه ای است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان جای میگیرد. اگر یک کالا از نظر مصرف کنندگان در بازار با کالای موجود دیگری مشابه تلقی گردد، دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد داشت.

جایگاه یابی در بازار برای مدیریت بازاریابی  یک کالا عبارت است از اختصاص یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه. بدین ترتیب، بازاریابان برای کالاهای خود جایگاهی طراحی میکنند که نسبت به کالاهای مشابه برجسته تر باشد. جایگاه انتخابی باید در بازارهای هدف، بالاترین مزیت استراتژیک را برای آنها به ارمغان آورد.

برای مثال، اتومبیل هیوندایی (Hyundai) جایگاهی در بازار پیدا کرده است که در سطح اتومبیل های با قیمت پایین «اتومبیل ایده آل» بشمار می آید؛ کرایسلر (Chrysler) عنوان می کند: «بهترین ساخت که بالاترین طرفدار را دارد». پونتیاک (pontiac) ادعا دارد: «ما هیجان ایجاد میکنیم»؛ و این در شرکت فورد (Ford) این گونه مطرح می شود «کیفیت، اولویت اول»؛ جاگوار (Jaguar) اتومبیل خود را در این جایگاه قرار داده است: «ترکیبی از هنر و فن»، و ساب «تیز ترین اتومبیلی که تاکنون ساخته شده است». مرسدس (Mercedes-Benz) در جایگاه «از نظر مهندسی هیچ اتومبیلی به گرد آن نمی رسد و بنتلی تجملی دارای جایگاه «اتومبیلی که فاصله چندانی با بال داشتن ندارد». چنین شعارهای ساده ولی فریبندهای ستون فقرات خط مشی مدیریت بازاریابی یک کالا را تشکیل می دهند.

برای ایجاد جایگاه مناسب در بازار باید چه کرد؟
هنگام تعیین جایگاه کالا، شرکت ابتدا باید مزایای رقابتی (USP) ممکن را شناسایی کند که در مدیریت بازاریابی قرار است این جایگاه بر مبنای آن ایجاد گردد. برای به دست آوردن مزیت رقابتی، شرکت باید برای قسمت های برگزیده خود، ارزش و فایده بیشتری را ارائه کند. این فایده می تواند ارائه قیمتی پایین تر از قیمت رقبا باشد یا ارائه مزایای بیشتری برای توجیه قیمتهای بالاتر. اگر شرکت کالای خود را در جایگاه ارائه فایده بیشتر قرار دهد، در این صورت باید واقعا این فایده بیشتر را تحویل دهد. بدین ترتیب، جایگاه یابی مؤثر با متمایز کردن واقعی آن چیزی آغاز می شود که بازاریابی شرکت ارائه میکند و آن چیزی که بازاریابی شرکت ارائه می کند، باید نسبت به آنچه که رقبا ارائه می کنند برای مصرف کنندگان فایده بیشتری در بر داشته باشد.

شرکت ممکن است به چندین روش مختلف عرضه خود را در مدیریت بازاریابی متمایز کند. شرکت می تواند با ارائه ویژگی های بیشتر، کارایی بالاتر یا شکل و طراحی بهتر، کالای فیزیکی خود را متمایز کند. این وجه تمایز می تواند در خدمات همراه کالا یا با به کارگیری، آموزش و تربیت پرسنل بهتری ایجاد گردد که با مشتری تماس میگیرند و بالاخره این وجه تمایز می تواند با ایجاد یک تصویر ذهنی از مارک کالا یا شرکت به وجود آید.

 

 

ایجاد تمایز و تفاوت در بازار (Differentiation)
تمام عوامل و فاکتورهای تمایز ارزشمند نیستند، بازاریابان علاقه مند به انتخاب تفاوت هایی هستند که از نظر مصرف کنندگان با اهمیت تلقی می شوند، تفاوتهایی که شرکت را از رقبا جدا می کند. افرادی که در حوزه مدیریت بازاریابی فعالیت میکنند باید دائما در پی وجوه تمایزی باشند که به آسانی توسط رقبا تقلید نشوند و سودآوری مطلوب و قابل توجیهی نیز برای شرکت در پی داشته باشند و خریداران نیز از عهده تأمین هزینه های آن برآیند. شرکت می تواند جایگاه یک کالا را بر اساس یک یا چندین عامل مورد تمایز قرار دهد. در هر صورت، تعیین جایگاه بر اساس چند عامل مختلف می تواند نهایتا به سردرگمی و عدم باور مصرف کننده بیانجامد. پس از اینکه شرکت، جایگاه مطلوب خود را انتخاب کرد باید برای ارائه و ارتباط آن جایگاه به مصرف کنندگان هدف، اقدامات جدی به عمل آورد. در نهایت برنامه مدیریت بازاریابی شرکت نیز باید به طور کامل از خط مشی انتخاب شده جایگاه یابی شرکت، حمایت کند.

همانطور که گفته شد، برای اینکه موضوعات گفته شده را بیشتر و بهتر بصورت کاربردی متوجه شویم، احتیاج داریم که ابتدا بصورت خلاصه و سپس بصورت جزء به جزء آنها را دریابیم. یادمان باشد اگر می خواهیم کسب و کار خرد و خانگی خود را تبدیل به کسب و کار بزرگ و سازمانی بکنیم، احتیاج به یادگیری این مفاهیم و دانش داریم.

برای برگشت به مقاله اول اینجا را کلیک کنید.

با ارسال نظرات خود، ما را در تولید مقالات یاری بفرمائید.

سید علیرضا عبدالهی-کارشناس بازاریابی و فروش محصولات خرد و خانگی-09128120507

 

با ما باشید تا طلوع موفقیت